是报复性消费吗？

在6月初的北京燕莎奥特莱斯，早晨刚开业的第一个小时，收银台前已被代购们占据。 

“帮下单的顾客过来代购，顺便帮老顾客看看有哪些折扣，有没有人要买。”忙碌结账的间隙，一位代购女士边发微信群分享商品图片边说。在耐克店，尽管店员还在为即将开始的新一天整理商品，而代购们已经选购好了几十件衣服和鞋子，堆满了收银台，等待付款。 

吸引代购到来的是可观的折扣差价——UR4件2.1折，NIKE单件6折，GUCCI专柜价七折，这些几乎打到“骨折”的品牌商品，在现今的市场环境下对消费者颇具吸引力。 

受疫情及宏观经济的影响，消费市场低迷，但自今年第一季度以来，奥莱折扣店在全国多地异军突起，成为零售赛道上难得的亮色。 

据数据显示，中国奥莱零售业的鼻祖——北京燕莎奥莱销售额一度激增了3.8倍；今年1月，北京首创奥莱创下了十年来的最佳销售纪录，单月销售额超过4亿元，销售增幅达到31%；深圳益田假日奥莱的销售额同比增长了20.81%，客流量同比增长了18.6%。 

赢商网发布的《奥特莱斯存增量研究》也报告显示，2022年，奥莱迎来了一个“转折点”，开始超越了购物中心。全年新开业的奥莱项目达到了26个，共计294万平方米，这是历史最高的增长数字。 

奥莱店的强劲反弹，一方面，得益于消费者的“报复性”消费，这也是奥莱店营收增长的主要驱动力。 

经历了过去几年被“强制”线上消费的日子，消费者的购物欲望受到了压抑。长期被压抑已久的购物欲望在解封之后迎来了爆发，消费者开始到商店进行购物。 

但另一方面，经过疫情洗礼的消费者，也变得更加理性，更愿意把预算分配给折扣店。在奥莱折扣店，消费者可以以更低的价格购买到同样的商品，相比全价商品，消费者更愿意选择折扣店。 

这就是为什么在经济开始缓慢恢复，但收入仍未完全恢复的阶段，在奥莱店消费更具性价比。 

然而，即使奥莱业态的表现优于传统的购物中心和百货，但这并不代表它能在长期内保持这种优势，也不能贸然下“奥莱彻底翻红”的结论。 

从行业来看，一季度整个线下都迎来反弹。根据百联股份介绍，旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大业态总体营业规模与客流逐日攀升，“五一”当天客流同比2021年增长逾两成，同比2019年增长逾五成。其中，奥莱业态受旅游市场拉动较为明显。 

从王府井集团的第一季度财报来看，虽然公司的奥莱业务一季度的营业收入达到了5.32亿元，同比增长30.55%，但深入观察这些数据发现，奥莱业态中，运动装、女装、男装、鞋帽和箱包是销售前五的商品类别，占总销售的比例达到88%。 

《灵兽》近日在前往北京燕莎奥莱时观察到，整个商场的人流并不旺盛，除了Gucci门店因限流还有排队现象以外，其他的奢侈品品牌店铺内部的顾客寥寥可数。 

一位运动品牌的员工透露，“周末时，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后达到峰值，其他时段相对较少，多数是专门进行代购的人士。”运动品牌店铺客流量之大，主要是销售策略——单品打折和多件商品叠加折扣，这种策略极大地吸引了消费者的购买欲望。

实际上，奢侈品牌的门店状况和运动品牌形成了鲜明的对比。在运动品牌店内，消费者如织，而大部分奢侈品牌门店却显得相对寂静，这也说明消费者在选择消费目标时，还在对价格敏感，所谓的大规模“报复性消费”并没有出现。 

背后的原因

脱胎于“工厂直销店”，奥莱作为新型零售商业形态，真正在中国诞生的时刻是2002年。 

地处北京朝阳东四环工大桥的西北角，北京燕莎奥莱的前身是个倒闭工厂。2002年12月17日的开业前夜，被媒体报道为，“同国外的许多折扣店一样，燕莎奥特莱斯店的外墙上悬挂着多个巨幅广告牌，一个上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”